Ezt a jelenséget Diderot-hatásnak hívjuk, egy 18. századi francia filozófus után, aki pontosan ugyanezt élte át. És ami igazán megdöbbentő: a mechanizmus, amit Denis Diderot leírt 1769-ben, ma is pontosan ugyanúgy működik. Sőt, a fogyasztói társadalom éppenséggel erre épít.

Diderot és a végzetes piros köntös

Denis Diderot, a felvilágosodás egyik legnagyobb alakja, szegény ember volt. Egyszerű, szerény lakásban élt, régi bútorokkal, kopott ruhákban. Aztán egy nap kapott ajándékba egy gyönyörű, fényűző piros köntöst. Eleinte örült neki, büszke volt rá, hordta. De aztán més szemmel kezdett nézni a többi holmijára.

Az írósztal túl egyszerű volt a fényes köntöshöz. A régi szék nem illett hozzá. A falon lógó kép olcsónak tűnt. És lassan, de biztosan Diderot elkezdett mindent lecserélni a lakásában, hogy harmonizáljon az új köntössel. Az eredmény? Anyagi válság. Adósságba verte magát, és végül megírta az egyik legismertebb esszéjét: "Megbánás a régi köntösöm eldobása miatt".

Ebben leírta, hogy a régi, foltos köntösével boldogabb volt, mint az újjal, mert az az egész életét felborította. Az új köntös nem egyszerűen egy ruhadarab volt, hanem egy új színvonal, amihez igazítani kellett az egész környezetét. És ez tönkretette.

Miért működik ma is ugyanez a mechanizmus?

Mert az emberi agyunk szereti a koherenciát. Ha van egy új, magas minőségű tárgyunk, az agy azt akarja, hogy a környezete is ahhoz illeszkedjen. A régi dolgok hirtelen nem egyszerűen régiek, hanem disszonánsak, nem passzolnak az új szinthez, amit elértünk.

Vegyünk egy modern példát: veszünk egy új, drága okostelefont. Pár nap múlva kell új tok,  új fejhallgató. Aztán rájövünk, hogy a laptopunk is elavultnak tűnik mellette. És talán az asztal is, amin dolgozunk. Egy telefon vásárlásából hirtelen egy teljes elektronikai eszközpark cseréje lesz.

Így épít erre a marketingipar

A vállalatok régóta ismerik a Diderot-hatást, és tudatosan használják. A prémium termékeket úgy tervezik, hogy ne passzoljanak a közepes dolgainkhoz. Az Apple üzletekben azért van minden fehér, minimalista, elegáns, mert amikor hazaviszed az új MacBookot, hirtelen a régi bútoraidat is régimódinak látod.

A divatcégek pedig mesterek ebben. Egy új ruhadarabot úgy terveznek, hogy ne illjen a régi gardróbunkhoz. Az idei szezon szabása, színe, stílusa szándékosan különbözik a tavalyitól, hogy érezd: ha ezt a darabot akarod hordani, akkor mást is kell venned mellé.

A minimalista csapda

Érdekes módon a minimalizmus mozgalom sem mentes a Diderot-hatástól. Sokan azzal kezdik, hogy kidobálják a régi, felesleges dolgaikat, hogy egyszerűbb életet éljenek. Aztán vesznek néhány szép, minimalista tárgyat: egy tiszta vonalú asztalt, egy egyszerű polcot, egy elegáns lámpát.

De ezek a minimalist dolgok sokszor indokolatlanul drágák. És hirtelen minden más túl zsúfoltnak, túl cifrának, túl réginek tűnik mellettük. Az ember azon veszi észre magát, hogy a minimalizmus nevében többet költ, mint azelőtt. A régi, funkcionális bútorokat lecseréli újra, mert azok nem "minimalisták" elégé.

Hogyan szabaduljunk ki ebből a csapdából?

Első lépés: felismerni, amikor kicsúszik a lábunk alól a talaj. Ha vásárlás után hirtelen az az érzésünk, hogy minden más is cserére szorul, álljunk meg egy pillanatra. Kérdezzük meg magunkat: tényleg funkcionálisan rossz a régi dolog, vagy csak azért tűnik annak, mert van mellette valami újabb?

Második lépés: törjük meg a koherencia kényszerét. Nem baj, ha a régi cipő mellett új nadrágot hordunk. Nem baj, ha a modern telefonunk van egy több éves laptop mellett. A dolgok nem kell hogy egy stílust kövessenek, ez csak a marketingipar által ránk erőltetett gondolat.

Harmadik lépés: legyünk tudatosabbak, amikor újat veszünk. Ha egy nagyobb értékű tárgyat tervezünk beszerezni, kérdezzük meg magunkat előre: ez el fog-e egy vásárlási láncolatot indítani? Ha igen, megéri-e az ára nemcsak önmagában, hanem az utána következő vásárlásokat beleszámítva is?

Diderot üzenete a 21. századnak

Diderot 250 évvel ezelőtt már leírta, ami ma is velünk történik. A tanulsága nem az, hogy ne vegyünk soha újat, hanem hogy lássuk át a fogyasztás pszichológiáját. A boldogság nem abból fakad, hogy minden tárgyunk ugyanazon a szinten van, hanem abból, hogy funkcióját betölti.

A régi köntös kényelmes volt, megvédte Diderot-t a hidegtől, és nem követelt mellé semmit. Az új köntös szép volt, de rabul ejtette. És ez a különbség a funkció és a státusz között. Ha egy dolgot azért veszünk, mert használjuk, akkor megáll magában. Ha azért veszünk, hogy egy képet kialakítsunk magunkról, akkor már el bele is sétáltunk a Diderot-csapdába.

Talán a legokosabb, amit tehetünk: időnként emlékezni arra, hogy Diderot, egyik kora legnagyobb gondolkodója, csődbe ment egy köntös miatt. És mi sem vagyunk okosabbak nála, csak ha tudatosan odafigyelünk.